Wat is positionering, en waarom is het zo belangrijk?

Positionering is de plek die jouw bedrijf inneemt in het hoofd van je klant. Niet wat jij over jezelf zegt, maar waar iemand aan denkt als jouw naam valt — en of dat de reden is waarom ze je bellen.

Je hebt een positionering, ook als je er nooit over hebt nagedacht. Het verschil is alleen dat je hem dan niet zelf hebt gekozen.

Wat is positionering?

Positionering is het bewust bepalen welke plaats je merk, product of dienst inneemt in de markt en in de hoofden van je doelgroep. Je kiest waar je voor staat, voor wie je er bent, en waarom iemand voor jou zou kiezen in plaats van voor de buurman.

Dat kan op verschillende manieren. Op productkenmerken, zoals kwaliteit of prijs. Op waarden en imago — waar sta je voor. Of op doelgroep: voor wie ben je er specifiek, en voor wie juist niet.

Die laatste zin is de lastigste. Kiezen voor wie je er bént, betekent ook kiezen voor wie je er niet bent. Dat voelt als omzet weggeven, en het is precies waarom de meeste positioneringen verwateren.

Waarom positionering belangrijk is

Zonder heldere positionering moet je klant zelf uitzoeken waarom hij bij jou moet zijn. De meeste mensen doen dat niet. Die kiezen de partij die het duidelijkst maakt wat ze komen halen, of anders degene die het goedkoopst is.

Dat is het echte risico van geen positionering: je concurreert automatisch op prijs, want dat is het enige verschil dat overblijft.

Een scherpe positionering doet drie dingen tegelijk:

• Het maakt kiezen makkelijk. Je klant herkent binnen een paar seconden of je voor hem bedoeld bent.
• Het geeft richting aan alles wat je maakt. Van je website tot je vacatureteksten tot de manier waarop je de telefoon opneemt.
• Het haalt je uit de prijsvergelijking. Wie op iets anders kiest dan prijs, onderhandelt ook minder over prijs.

Positionering gaat niet om anders zijn

De hardnekkigste misvatting: positioneren betekent jezelf onderscheiden van de rest. Differentiatie dus.

In de praktijk werkt het andersom. Mensen begrijpen je pas als ze je in een bestaande categorie kunnen plaatsen. Ben je een marketingbureau, een reclamebureau of een videoproductiebedrijf? Pas als dat duidelijk is, is er ruimte voor de vraag wélk marketingbureau je bent.

Daarom wordt tegenwoordig vaker gesproken over categorisatie dan over differentiatie. Eerst de categorie waarin je meespeelt, dan pas je plek daarbinnen. Wie dat omdraait en meteen uniek wil zijn, wordt vooral onbegrijpelijk.

In vijf stappen naar je positionering

1. Bepaal voor wie je er bent. Niet “ondernemers in het mkb” — dat is iedereen. Wie belt jou en waarom? Waar zaten je laatste tien opdrachtgevers in en wat hadden ze gemeen?

2. Kijk wat de concurrentie claimt. Niet om het anders te doen, maar om te zien welke plekken al bezet zijn. Als drie partijen in jouw markt zich op snelheid profileren, is snelheid geen positie meer.

3. Zoek waar je echt goed in bent. Vraag het je klanten, niet jezelf. Wat mensen over je zeggen als jij de kamer uit bent, ligt vaak dichter bij je positionering dan wat er op je website staat.

4. Kies, en schrap de rest. Een positionering die niets uitsluit, is geen positionering. Dit is de stap waar het bij de meeste bedrijven misgaat.

5. Voer het overal door. In je website, je huisstijl, je video’s en je offertes. Een positionering die alleen in een document staat, bestaat niet.

Vergeet je eigen mensen niet

Positionering wordt meestal als marketingvraagstuk behandeld, maar je collega’s dragen hem elke dag uit — aan de telefoon, bij de klant, op verjaardagen.

Dat is wat internal branding doet: zorgen dat de mensen in je bedrijf het verhaal kennen en herkennen. Een positionering die intern niet leeft, wordt extern niet geloofd. Je hoort het meteen als iemand een zin uit een merkdocument opdreunt.

Vier fouten die je positionering onderuithalen

Je maakt het een wedstrijd. Focus op waarom jij uniek bent, niet op waarom jij beter bent dan de rest. Dat tweede valt zelden goed — en het zet je klant aan het vergelijken in plaats van aan het kiezen.

Je doelgroep is te groot. Wie iedereen wil aanspreken, spreekt niemand aan. Je maakt het je klant onmogelijk om te herkennen dat jij voor hem bedoeld bent.

Je maakt het te ingewikkeld. Je doelgroep bestaat grotendeels uit mensen die jouw vak niet kennen. Die zoeken een oplossing, geen model met vier assen en een piramide.

Je doet het op gevoel. Positioneren lijkt een creatieve oefening, maar begint met onderzoek: wie zijn je klanten, wat zeggen ze, wat doet de markt. Zonder dat kies je een positie die alleen voor jezelf klopt.

Hoe vaak moet je je positionering herzien?

Positionering is geen document dat je een keer maakt en daarna opbergt. Markten schuiven, concurrenten komen erbij, en wat vijf jaar geleden onderscheidend was, is nu de norm.

Een goede gewoonte: jaarlijks kijken of het nog klopt, en grondig herzien als er iets wezenlijks verandert — een nieuwe markt, een ander aanbod, een overname. Dat betekent niet elk jaar iets nieuws bedenken. Meestal blijkt de kern te kloppen en is het de uitvoering die is verwaterd.

Veelgestelde vragen over positionering

Wat is het verschil tussen positionering en een merkidentiteit?
Je positionering is de plek die je inneemt in het hoofd van je klant. Je merkidentiteit is hoe je dat zichtbaar maakt: logo, kleuren, toon, beeld. De positionering komt eerst; de identiteit maakt hem herkenbaar.

Is positionering hetzelfde als een USP?
Nee. Een USP is één concreet voordeel dat je claimt. Je positionering is breder: de hele plek die je inneemt, inclusief voor wie je er bent en waar je niet voor kiest. Een USP kan er wel uit voortkomen.

Kan een klein bedrijf zich positioneren?
Juist een klein bedrijf moet dat. Grote partijen kunnen het zich veroorloven om van alles te doen; kleine bedrijven winnen door ergens hét voor de hand liggende antwoord op te zijn.

Hoe lang duurt het voor je positionering werkt?
Het opstellen kan in enkele sessies. Het doorvoeren kost langer, want elke uiting moet meebewegen. Dat mensen je ook echt zo gaan zien, duurt het langst — reken op maanden tot jaren van consistent hetzelfde doen.

Hulp nodig?

Positioneren is lastiger dan het lijkt, vooral voor je eigen bedrijf. Je zit er te dicht op, en alles wat je doet voelt als essentieel.

Wij doen dit sinds 2014 voor bedrijven in Assen en Noord-Nederland. Loop eens binnen aan de Weiersstraat 1E of bel 0592 744 079 — het eerste gesprek kost je een uur en verplicht tot niets.